Компания 8enetton всегда была законодателем моды в своей отрасли В течение 1980-х она организовала всемирную сеть розничных магазинов, товары в которые поступали с производственной базы в северной Италии.Производственная сеть Benetton славилась своей гибкостью. Она позволяла удовлетворять 20 процентов заказов на основе быстрого реагирования, а остальные 80 процентов распределялись так, чтобы максимально использовать мощности Однако собственно компания осущестелялатоль-ко те операции (такие, как дизайн, кройка, окраска и упаковка), которые давали экономическую эффективность благодаря экономии за счет объемов или были необходимы для обеспечения качества продукции. Все остальное производство (включая трудоемкие завершающие этапы) выполнялось местными сетями из нескольких сотен поставщиков и субподрядчиков, большая часть которых были небольшими семейными компаниями Готовая продукция продавалась через собственную розничную сеть из 5500 лицензированных магазинов в 120 странах, где была проведена многонациональная и многоцветная рекламная кампания под лозунгом «Объединенные цвета Benetton** Продуктовый ряд изначально состоял из трикотажа и другой повседневной одежды для молодых людей Позже предложение было расширено за счет введения нескольких дополнительных брендов, предлагавшихтрикотаждля новорожденных, детей и будущих матерей.
Многие годы Benetton поддерживала баланс между местным и глобальными требованиями, производя ключевой ассортимент, где около 20% изделий подгонялись к местным требованиям Например, использовались специальные сочетания цветов для стран Среднего Востока или меньшие размеры для дальневосточных стран Ассортимент товаров таюке определялся местными розничными агентами, отбиравшими те модели, которые, по их мнению, могли лучшим образом подойти их клиентуре В результате образовался глобальный бренд с множеством региональных воплощений. Стратегия отлично работала, но к концу 1980-х Benetton пересмотрела свои позиции как в маркетинге, так и в производстве.
Benetton считала, что глобализация будет способствовать унификации образа жизни потребителей и их рыночных предпочтений Новая стратегия должна была быть основана на более однородной маркетинговой позиции: нужно было уменьшить разнообразие и увеличить экономию за счет объемов. Был пересмотрен портфель продуктов и оставлены только ключевые бренды «Объединенные цвета Benetton* и «Sisley», коллекции которых формировались о учетом пола и возраста.
Компания занялась устранением несоответствий в региональном позиционировании бренда, создав более глобальный продуктовый ряд и сократив долю адаптированных к местным вкусам товаров до 5—10 процентов. Количество изделий в основных сезонных линиях также было сокращено на 40 процентов. Возможное негативное влияние сокращения ассортиме нта было компенсировано за счет более тщательного изучения рынков. Чтобы создать у покупателя впечатление большого разнообразия, было также увеличено количество небольших промежуточных коллекций.