Входе исследований, проведенных Hoch and Pomerantz, были рассмотрены 19 категорий продуктовых товаров в 106 крупнейших сетях супермаркетов США. Это исследование позволило производителям и розничным продавцам понять, как максимально эффективно использовать тактические маркетинговые ресурсы. Для этого необходимо было определить, как различные акции по стимулированию сбыта или мерчендайзинга влияют на различные категории товаров.
Например, чувствительности к цене и способности реагировать на акции по продвижению.товаров вдействительности больше всего в категориях с высокой частотой покупок — т.е. в категориях основных товаров и в меньшей степени -т. в;категориях «усилителей разнообразия».
Категории часто покупаемых товаров формируют отношение покупателей кценам в магазине вцелом, а следовательно, влияют на выбор покупателем самого; магазина. Поэтому большинство розничных продавцов стараются сохранять низкие цены на категории основных товаров, так как боятся уменьшения посещаемости магазина. Это способствует снижению рентабельности, по1В0ему оектору и не позволяет продавцу получать большие доходы, есхли одновременно значительно не снизить себестоимость. Можно возразить, что снижение повседневных цен больше подходит для проведения улучшенийвшегорияхтоваров, повышающих разнообразие/ сезонных, и в категориях ниши. Однако Hoch and Pomerantz полагают, что на практике эти категории могут быть недостаточно гибкими по цене, чтобы оправдывать поотоянно.низкие цены. ■ т..-. Было обнаружено, что временное снижение цены значительно влияет на спрос в категории чаотадокупаемых основных товаров, но незначительно — на товары категорииниши/гдречгдпочтения. Акции магазина по стимулирова-ниюсбыта, предоагаюсцие временное снижен ие цены, влияют на спрос часто пс^и#емых^тШЭ|?ий товаров, поощряя оппортунистические покупки, н^;никак:не|Й Более того, акции сни-
жения цен на ре^о-посещаемые категории «временной замены»/полуфаб-рикатов пройдут практически незамеченными, так как лишь небольшое число покупателей посещают в первую очередь эти категории товаров.
Также выяснилось, что на товары, относящиеся к «основным», значительно влияет внешняя реклама. Она может оказать определенное воздействие и на спрос товаров категорий ниши/предпочтительных или сезонных/увеличивающих разнообразие, но незначительно влияет на товары категории временной замены. Однако для категории товаров временной замены могут быть эффективны демонстрационные стенды в помещении магазина: они привлекают внимание покупателей к этой категории, значительно увеличивая занимаемую площадь, при том, что ассортимент остается прежним.
При исследовании ассортимента Hoch and Pomerantz обнаружили, что его расширение (увеличение числа брендов) и углубление (количество ассортиментных позиций) положительно влияют на большинство категорий товаров и на поток посетителей магазина, поскольку большее разнообразие означает, что розничные продавцы могут лучше удовлетворить неоднородные вкусы своих покупателей. Единственное исключение составляют категории основных товаров. Быстрое увеличение количества товаров и расширение брендов означает, что категории основных товаров, вероятно, уже близки к насыщению и что дальнейшее инвестирование в эту область приведет к уменьшению доходов. Производители товаров повседневного спроса, чтобы увеличить эффективность, стремятся сократить число брен-арв и ассортиментных позиций а насыщенных категориях основных това-эов. Если сокращаемые партии товаров не пользовались популярностью, го их исчезновение вряд ли скажется на посещаемости магазина.
(Источник: основано на материалах Hoch, S.J. Pomerantz, John J. (2002) Какова эффективность управления категориями товаров? ECR Jorumal 2(1) 26—32)
Все сказанное выше должно показать, что управление категорией товаров — это сложный и трудоемкий процеоз.