ASDA/Wal-Mart, работая с одним из лидеров категорий товаров, компанией L’Oreal (производство декоративной косметики), добилась значительного увеличения продаж, по-новому сформулировав целидля одной из неудачных категорий косметики. Для этого был использован «магазин в магазине» несколько брендов L’Oreal разместили в одной секции с прямыми конкурентами Это было сделано для того, чтобы устроить покупателям более интересную и приятную «встречу с красотой» Использование нового формата «магазин в магазине» повлекло увеличение продаж косметики на 21 %, а в целом косметических товаров — на 27%, в основном благодаря увеличению числа импульсных покупок дополнительных товаров Организация размещения товаров может при успешном применении повлиять на стратегическое изменение позиций категории товара и магазина как «пункта назначения». Например, какой-либо товар может быть настолько привлекательным для потребителей, что секция, где он размещен, станет самой посещаемой в магазине. На рисунке 6.5 показано, как изменение подходов к управлению спросом изменяет планировку магазина.
Вернемся к уровню товаров. Менеджеры категории товара и менеджеры по логистике все еще вынуждены иметь дело с тактическим стимулированием сбыта. Один вариант для розничных продавцов — просто следовать примеру P&G/Wal-Mart — обходиться без тактического стимулирования сбыта и использовать стратегию «низкие цены — каждый день». Однако, поскольку в Европе около трети всех товаров повседневного спроса продается с помощью проведения в магазине акций по стимулированию сбыта, немногие европейские ретейлеры хотели бы отказаться от них. Многие розничные продавцы видят в стимулировании сбыта деятельность, добавляющую ценность. Подобные акция делают про-