Частично проблема состоит в том, что управление категорией часто используется в основном для повышения эффективности торгового маркетинга и требует, чтобы торговыми площадями розничного продавца управлял опытный поставщик марочных товаров. Поставщик берет на себя ответственность за ассортимент в рамках своей категории, это позволяет ему увеличивать собственную оперативную эффективность и рентабельность торговых площадей ретейлера, и таким образом, обе стороны получают максимальную прибыль. К сожалению, обычно взаимодействие происходит между розничным продавцом и производителем или между покупателем и продавцом, как показано на рисунке 6.4(a). В этом случае игнорируются потребности другой важной группы заинтересованных лиц — конечных покупателей или потребителей.
Конечно, можно возразить, что за поставщиками марочных товаров стоят десятилетия опыта работы в области маркетинга и управления брендом. В действительности, однако, некоторые розничные продавцы обнаружили, что делегирование слишком большой ответственности одному ведущему поставщику может привести к «эффективным», но прозаическим решениям. Следовательно, нужно пересмотреть представление о том, что управлять категорией лучше всего путем сотрудничества между розничным продавцом и отдельным поставщиком, выступающим в качестве лидера категории товара. Если слишком полагаться на лидера категории, то возникает соблазн рассматривать каждую категорию товаров как отдельный центр прибыли. В действительности же управление одной категорией не может быть отделено от дополнительных категорий.