Хотя концепция маркетинга, предполагающая ориентацию на покупателя и рынок, получила широкое распространение в промышленности, все еще существует тенденция управлять товарами, а не покупателями. Это нашло отражение в названиях таких должностей, как «бренд-менеджер» и «менеджер группы товаров», а также в системах бухгалтерского учета, которые могут предоставить точную информацию о рентабельности товара, но не способны измерить рентабельность покупателей.
Основной целью любой коммерческой организации должна быть удовлетворенность покупателя, выраженная в прибыли. Эта цель находит отражение в структуре и системе управления. Организация должна создать методики, с помощью которых можно было бы управлять рынками, каналами и покупателями, и можно было бы внедрить соответствующие бухгалтерские процедуры и методы контроля.
Рыночное, обусловленное спросом, управление возникло в таких компаниях, как Guinness, в виде интегрированного межфункционального подхода к обслуживанию покупателей. Как уже говорилось в главе 3, это преобразование требует концентрации на ценности для потребителя, а не только на ценности бренда. По легчили разработкой и установкой специальных кранов общей стоимостью £70 ООО. Кроме того, была создана техническая команда, обучавшая персонал на местах после установки новых устройств. После окончания обучения клиенты получили сертификат и рекламные материалы, пропагандирующие двухфазовый розлив. Вэти материалы входили инструкции, подробно описывающие технику двухэтапного розлива, и карточки Exchange cards, которые после определенного числа зарегистрированных покупок потребитель мог обменять на призы Guinness (футболки, значки и др.). В поддержку инициативы была проведена телевизионная рекламная кампания, Интернет-версия которой быстро стала культовым скринсейвером. Портер Guinness завоевал большую, чем когда-либо, долю общего рынка бочкового пива. Проектный подход к управлению, использованный для создания «Идеальной пинты», был столь успешен, что Guinness использовала межфункциональные команды для упрощения других ключевых бизнес-процессов, включая управление заказом, разработку нового продукта и упаковки и управление категорией товаров.