ориентацию бизнеса, когда ключевой целью становится предоставление наилучшей потребительской стоимости. Нужно помнить, что у маркетинга остаются важные функциональные качества, которые нужно развивать, — например, проводить исследования, направленные на всестороннее понимание рынка и знание моделей поведения потребителей, их мотивацию и так далее.
В организации, основанной на процессах, стратегическое маркетинговое планирование принимает другую форму. По существу, задача маркетингового планирования в этой новой организационной модели состоит в преобразовании стратегических целей в планы процессов. Этот принцип в деталях иллюстрирует пример, описывающий, как пивоваренная компания Guinness установила стратегическую цель «Отличное пиво — в каждом баре». Затем задачей маркетингового планирования этой компании стало преобразование этой цели в конкретные программы для каждого процесса. Так, например, что значил выбранный девиз для процесса развития бренда, процесса управления покупателем и других? Поскольку теперь каждым процессом управляла межфункциональная команда, то перед товаром (пиво) возникала более широкая перспектива.
Можно возразить, что процесс интеграции, основанный на стратегическом маркетинговом планировании, лучше назвать прос семантики, и в действительности не столь важно, как называется этот процесс. Значение имеет только то, что мы им управляем и осознаем его первостепенную важность.
Оправданием таких радикальных различий в понимании бизнеса служит то, что эти процессы, в сущности, являются возможностями, а именно посредством возможностей и конкурируют организации. Иначе говоря, эффективность процесса разработки нового продукта, процесса выполнения заказа и так далее определяет тот успех, которого компания может достичь на рынке. Следовательно, необходимо управлять не просто функциями, а возможностями. Управление этими базовыми процессами, предоставляющими потребительскую стоимость, — это ключ к успеху на рынке.
Межфункциональиые команды компании, ориентированной на процессы, должны добиваться достижения бизнес-целей, которые определены в понятиях потребительской стоимости и рентабельности покупателя. Это означает полный отказ от традиционной организации, сфокусированной на управлении функциями, где удовлетворение потребностей клиента происходило последовательно через передачу от одной функции к другой.
В этой модифицированной организационной модели у функционального управления абсолютно иная роль. По сути* она состоит в создании запасов ресурсов или «центров превосходства» , из которых будут формироваться команды процессов, Компания Unipart, основаннаяг в Великобритании, предоставляющая услуги по логистике в автомобильной промышленности, оборонном секторе й здравоохранении, даже переименовала свои традиционные функции в школы. Они должны были стать центрами функционального превосходства, основная задача которых заключается в обучении и развитии членов команд про-цеоеов.