• Наличие клиентов, для которых они создают ценность
• Они обычно выходят за рамки функций
• Они используют ресурсы функций
• Основаны на командной работе
• Имеют стратегические цели.
Задача организации — разрушить функциональные барьеры, стоящие на пути интеграции, и стать рыночно ориентированной компанией. Эти перемены основаны на том, что потребительскую стоимость создают процессы, а не функции. Поэтому все внимание должно быть направлено именно на процессы.
Во многих компаниях существуют несколько ключевых процессов, которыми нужно управлять на межфункциональной основе. В качестве примеров ключевых процессов можно привести следующие:
• Разработка бренда (включая разработку нового продукта)
• Развитие отношений с потребителем (в основном создание лояльности конечного потребителя)
• Управление покупателем (создание взаимоотношений с посредниками)
• Совершенствование отношений с поставщиком (укрепление взаимоотношений, направленных вверх по цепочке)
• Управление цепочкой поставок (включая процесс выполнения заказа).
Переход от управления функциями к управлению процессами изображен на рисунке 6.1.
Переход от организации, основанной на функциях, к организации, основанной на процессах, значительно влияет на структуру управления бизнесом в целом и на управление маркетингом в частности. В сущности, маркетинг компании, основанной на процессах, — это больше не ряд действий маркетингового департамента. Во многих компаниях, совершивших переход от функций к процессам, департамента маркетинга как такового практически не существует.