Прежде производители стремились быть доминирующей силой, поскольку они продвигали товары на фрагментированный рынок. За последние десятилетия произошел большой сдвиг в балансе сил в каналах дистрибуции. Глобализация еще более ослабила власть производителя, так как либерализация торговли устранила барьеры на вход на рынок новых источников конкуренции. В результате сегодня покупатели менее пассивны и им предоставлен больший выбор.
Сила в каналах дистрибуции имеет тенденцию принадлежать тому, у кого наилучшие взаимоотношения с конечным потребителем. В прошлом это был производитель, установивший эти взаимоотношения посредством своего бренда. Сегодня конечный потребитель склонен иметь более близкие взаимоотношения с розничным продавцом. Приверженность к бренду розничного продавца растет, тогда как лояльность к бренду традиционного производителя падает. В частности, в маркетинге на рынке потребительских товаров реклама долгое время рассматривалась как способ создания отличительного таревздсуш^етва. Хотя нет сомнений, что мощное присутствие в средствах массовой информации создает фундамент ддя’уснехана рынке, погвидамому, все больше и больше решений прижимается в торговыхточжаж, то есть- наличие товара на долке так же важно, как- его реклама/ Другими, словами, наличие на полке так же важно, как и присутствие в СМИ. Парадоксально, но чем больше эти компании конкурируют по цене, тем больше они убеждают покупателя в том, что они действительно являются поставщиками товаров, лишенных уникальности.
Снижение цены, похоже, будет доставлять так же много беспокойства в текущем десятилетии, как ее рост в гтредь1душие годы. В большинстве отраслей в масштабах всего мира существуют излишние мощности, и там, где предложение превышает спрос, присутствует неизбежное понижающее давление на цену. Последствия падения реальных цен значительны. Если рентабельность сохраняется, то очевидно, что издержки должны снижаться, по крайней мере, так же быстро, как цены. Поэтому можно ожидать, что розничные продавцы, например, будут оказывать еще большее давление на своих поставщиков для дальнейшего снижения цены, а производители, такие, как автомобильные компании, чтобы снизить свои цены, будут искать альтернативных поставщиков комплектующих.