Давайте рассмотрим пример. На основании маркетинговых исследований принято считать, что британские владельцы кошек, покупающие консервированную еду для своих любимцев, каждый день дают животным одно и то же количество еды. Однако большинство владельцев кошек покупают не одну банку, а несколько через определенные промежутки времени. В свою очередь, розничные магазины тоже заказывают эти консервы пале-тами или даже грузовиками с различной периодичностью. Другие каналы дистрибуции, такие, как оптовики или мелкооптовые продавцы, тоже будут заказывать продукт в соответствии с их собственной политикой формирования повторных заказов. Кроме того, практически постоянно будут проводиться масштабные рекламные кампании, в результате которых владельцы кошек будут временно переключаться с бренда на бренд, а розничные или оптовые продавцы — закупать эти товары для использования в будущем.
В результате всего перечисленного выше производитель еды для кошек получает крайне искаженное представление о реальном спросе на рынке. Картина еще больше искажается при дальнейшей передаче информации о требованиях клиентов вверх по цепочке к поставщикам сырья, упаковки и так далее.
На рисунке 5.2(a) показано, как на каждом отрезке цепочки поставок запасы сначала скрывают спрос, а затем, на более высоком уровне, приводят к перегруженности заказами и опозданиям. Рисунок 5.2(6) показывает, как небольшие изменения в спросе на рынке конечных потребителей могут создавать значительные колебания по мере продвижения по цепочке поставок.
Чтобы преодолеть подобную неэффективность цепочки поставок, компании, входящие в нее, устанавливают между собойвзаи-моотношения нового типа, основанные на более открытом обмене информацией.