Согласно профессору Полу Зипкину (Paul Zipkin) из университета Дьюк (США) массовая кастомизация — это «массовое производство, подразумевающее разнообразие». Для покупателя плюсом этого ценностного предложения является индивидуализация товара, удовлетворяющая его конкретные требования, а минусом — необходимость подождать, чтобы получить товар.
Системы массовой кастомизации должны обладать тремя ключевыми возможностями: сбором информации, гибкостью процесса и чуткой логистикой (Зипкин П. (2001) «Рамки массовой кастомизации», MIT sloan Management Review, Spring, 81—86). Все три возможности должны быть объединены эффективной системой коммуникаций, способной отслеживать отдельные заказы от получения информации до окончательной доставки товара.
Для сбора нужной информации необходимо создать механизм взаимодействия с покупателями. Это должна быть простая и удобная методика, позволяющая определить конкретные требования основных клиентов. Эти данные должны включать персональные детали — такие, как имя и адрес; выбор клиента из ряда альтернатив; физические показатели/количество; и реакцию на опытные образцы. В некоторых случаях достаточно просто выявить требования клиента. Например, легко узнать название товара или идею, которая должна быть отражена в готовом изделии; несложно выяснить и желаемые размеры. Опыт компании Reflect.com, описанный ниже, — это один из наиболее необычных примеров применения сбора данных для выявления глубоко скрытых требований.