Многие годы British Airways (ВА) удерживала свое, казалось бы, недосягаемое положение национального перевозчика Великобритании Ситуация начала меняться в 1990-х, когда прекращение регулирования авиаперевозок в Европе открыло дорогу новым экономичным авиалиниям, которые сбили цены ВА при полетах на короткие расстояния
В1996 году впервые за многие годы ВА сообщила об убытках Руководство компании быстро сориентировалось и внедрило (оказавшийся впоследствии ошибочным) план по исправлению сложившегося положения. Первое направление стратегии включало агрессивные меры по увеличению доли рынка, направленные на транзитных пассажиров из Европы, проходящих через второй терминал аэропорта Гатвик Второе направление включало столь же агрессивную программу сокращения издержек-Сокращение издержек было крайне непопулярно среди служащих ВА, которые ответили на него забастовками.
На следующий год ВА объявила о своем намерении начать проект «Оо» — создать свою собственную экономичную авиалинию, базирующуюся в аэропорту Стеистед. Проект «Go» позволил ВА напрямую конкурировать на коротких маршрутах, на которых работали такие’ быстрорастущие компании, как Easy Jet и Ryanair, негюдвергаяогаонсютм целостюоть основного бренда, подразумевающего полный спектр услуг.
Для основного бренда ВА прекращение регулирования рассматривалось как возможность расширить радиус действия авиакомпании в мировом мас-штабе. лами Великобритании» Это решение впоследствии стали считать одной из крупнейших корпоративных катастроф десятилетия в области связей с общественностью Дпя ВА стал неожиданностью тот факт, что новый дизайн самолетов оттолкнул бизнес-пассажиров, живущих и работаю! цих в Яритании
Пассажиры, совершающие деловые поездки, уже были раздражены чрезмерно увеличившимся потоком пассажиров, идущим через переполненные терминалы Хитроу и Гатвика, и одновременным снижением качества обслуживания , вызванного забастовками и ухудшением морально-психологического климата компании Позже ВА пришла к пониманию, что хотя эти пассажиры составляли относительно небольшую часть общего объема продаж, именно они формировали большую часть прибыли компании Тем временем ситуация самопровоэглашенной «самой успешной авиакомпании в мире» продолжала ухудшаться.