В маркетинге для корпоративных клиентов бесспорным показателем ценности для покупателя является то влияние, которое поставщик имеет на рентабельность своих клиентов. Иначе говоря, если ваша деятельность может повлиять на способность ваших клиентов продавать больше товаров или/и на снижение их эксплуатационных издержек, то будет создана ценность для потребителя.
Хорошим примером может служить маркетинг для предприятий розничной торговли. Ретейлеры часто считают главным показателем рентабельность торговой площади магазина. Этот показатель может быть выражен как:важно, поскольку первое соотношение (прибыль/объем продаж) обычно называют рентабельностью, и именно на ней сфокусированы традиционные переговоры покупателя и поставщика.
Однако рентабельность также может быть увеличена, если бу- I
дет улучшено второе соотношение (объем продаж/торговая площадь), которое можно назвать производительностью торговой площади. Например, чистая рентабельность многих европейских дискаунтеров составляет 2% или меньше. Однако если рассматривать рентабельность инвестиций в целом, то большие объемы продаж на единицу торговой площади позволяют добиться значительного увеличения первой. Таким образом, стратегия поставщика, направленная на увеличение объема продаж ретейлерана квадратный или погонный метр, может обеспечить увеличение для собственных товаров поставщика. Увеличить можно несколькими способами. Например, можно существенно повлиять на рентабельность, изменив дизайн упаковки так, чтобы товар можно было легче найти и он занимал меньше места, а также разработав систему быстрого восполнения запасов, чтобы ускорить возобновление запасов товара на прилавке.
Сегодня все больше розничных продавцов начинают измерять рентабельность магазина, особенно если они следуют стратегии, в которой товары сгруппированы по категориям, а управление этими категориями ведется так, чтобы обеспечить получение запланированной прибыли. Управление категориями товаров будет рассмотрено ниже в главе 6.
Один инструмент, который широко используется для определения рентабельности, — это показатель, известный как «чистая прибыль от продажи товара»- (Direct Product Profit). Для розничного продавца чистая прибыль от продажи товара — это показатель реального вклада товара в общую прибыль. Это выходит за рамки традиционного измерения валовой прибыли, поскольку:
• Устанавливает валовую прибыль для каждого наименования товара, чтобы отразить сделки, своевременную оплату, вычеты, скидки и так далее.
• Определяет и измеряет издержки, которые могут быть прямо отнесены на конкретные товары (такие прямые издержки производства, как рабочая сила, площадь, товарно-материальные запасы и транспорт).