Все, что относится к ценности для клиента, неизбежно связано сценой. Поскольку цена является частью совокупных эксплуатадионных издержек, следовательно, должна существовать взаимосвязь между назначенной ценой и ценностью, воспринимаемой покупателем. Отсюда следует, что чем выше уровень воспринимаемой ценности, тем более высокую цену можно установить. И наоборот, если цена превышает воспринимаемую ценность, то продажи могут сократиться. Важно четко понимать, в чем, пи мнению покупателей (и потребителей), состоит ценность предложения компании. Это можно назвать «потребительской стоимостью е-. Понимание ключевых составляющих потребительской стоимости должно стать приоритетом для всех менеджеров по маркетингу. Рисунок 3.4 иллюстрирует идею того, что потребительская стоимость — это баланс между воспринимаемыми преимуществами (т.е. тем, что покупатель получает) и воспринимаемыми расходами (т.е. тем, что покупатель отдает).Источники воспринимаемых преимуществ — материальные, осязаемые составляющие предложения (свойства, внутренне присущие продукту) и нематериальные, неосязаемые элементы (свойства, полученные извне). Воспринимаемый убыток включает все иадержки, которые покупатель понес перед, во время и после момента продажи. Все эти издержки также могут быть как материальными, так и нематериальными, например, осознаваемый риск, издержки, связанные с затраченным на
сделку временем, и гак далее.