Что в действительности представляет собой ценность для клиента? Вкратце: ценность для клиента создается, когда восприятие преимуществ, полученных в результате сделки, превышает общие эксплуатационные издержки. Это же положение можно выразить в виде отношения:
Восприятие преимуществ
Ценность для клиента
Общие эксплуатационные издержки держки, а не цена, потому что в большинстве сделок, кроме собственно цены, присутствуют и другие затраты. Например, затраты на содержание товарно-материальных запасов, расходы на техническое обслуживание, эксплуатационные расходы, затраты на утилизацию и т.д. В частности, на рынке корпоративных клиентов с ростом искушенности покупателей критическим элементом при принятии решения о покупке могут быть общие эксплуатационные расходы. Затраты за срок службы, например, в оборонной промышленности, давно стали решающими при принятии решения о закупках. Общие эксплуатационные издержки графически можно изобразить в виде «айсберга» (рисунок 3.2), где непосредственная цена покупки — это только один, видимый, аспект затрат, тогда как все издержки, которые последуют в результате принятия решения о покупке, находятся под водой.