Однако, несмотря на это, очевидно, что в современном маркетинговом окружении существует необходимость предъявить нечто большее, чем просто имидж.
Много лет назад Теодор Левит (Theodore Levitt) выдвинул идею «расширенного товара». Эта концепция и сегодня продолжает работать. По существу, идея расширенного товара заключается в том, что для концентрации маркетингового усилия недостаточно одних лишь осязаемых свойств товара. Свойства товара быстро воспроизводятся или копируются конкурентами. В любом случае, утверждает Левит, клиенты покупают не товары, а преимущества. Маркетолог, со своей стороны, должен определить другие способы предоставления ценности покупателю в добавление к свойствам, внутренне присущим товару. Компания RS Components, дистрибьютор электронных компонентов, упоминавшаяся в главе 1, воспользовалась этим принципом в своей маркетинговой деятельности.
Ключевым предложением RS является поставка компонентов. Доставка в гарантированный срок — это одно из нескольких, «расширений» товара, добавляющих ему ценность. Компания предоставляет информацию о товарах и дает консультации по телес-юну или факсу, с помощью служб технической поддержки по телефону и через веб-сайт.