Сосредоточение на критических областях часто позволяет найти пути внедрения систем обеспечения надежности. Жизненно важно, чтобы эти критические точки постоянно отслеживались. В этом случае появляется возможность быстро выявлять потенциальные проблемы. Методы статистического контроля процессов могут быть использованы для установления контрольных пределов, в рамках которых должна проводиться эта работа. Компаниям, серьезно относящимся к достижению наилучших показателей продаж, следует также повсеместно внедрять сбор и обработку количественных данных или «культуру измерений», и включать результаты этих измерений в состав ключевых показателей эффективности.
Пример того, как компания установила ключевые показатели эффективности для всей цепочки, показан на рисунке 2.6. Как видно из этого примера, жизненно важные факторы, определяющие обслуживание клиента, постоянно отслеживаются, а результаты широко обсуждаются на всех уровнях компании,вении торговых марок продавцов и готовность клиентов выбирать между несколькими брендами или поставщиками подкрепляют мнение об изменении природы лояльности к бренду. Нет сомнения, что сильные бренды, будь это торговые марки или корпоративные бренды, все еще являются важным активом бизнеса. Однако, несмотря на это, очевидно, что в современном маркетинговом окружении существует необходимость предъявить нечто большее, чем просто имидж.
Много лет назад Теодор Левит (Theodore Levitt) выдвинул идею «расширенного товара». Эта концепция и сегодня продолжает работать. По существу, идея расширенного товара заключается в том, что для концентрации маркетингового усилия недостаточно одних лишь осязаемых свойств товара. Свойства товара быстро воспроизводятся или копируются конкурентами. В любом случае, утверждает Левит, клиенты покупают не товары, а преимущества. Маркетолог, со своей стороны, должен определить другие способы предоставления ценности покупателю в добавление к свойствам, внутренне присущим товару. Компания RS Components, дистрибьютор электронных компонентов, упоминавшаяся в главе 1, воспользовалась этим принципом в своей маркетинговой деятельности.
Ключевым предложением RS является поставка компонентов. Доставка в гарантированный срок — это одно из нескольких, «расширений» товара, добавляющих ему ценность. Компания предоставляет информацию о товарах и дает консультации по телес-юну или факсу, с помощью служб технической поддержки по телефону и через веб-сайт. RS Online позволяет клиентам просмотреть й распечатать около 30 ООО технических спецификации, предоставляет доступ в режиме реального времени к новостям^ получаемым из Electronics Weekly; предлагает техническую поддержку поэлектронной почте наряду с рядом таких интернет-инструментов, как графики, таблицы и телефонные плюс возможность сделать заказ по Интернету дают клиентам дополнительные преимущества: точность, жение затрат на обработку грузов.