Маркетинг взаимоотношений бааируетоя на оеиовной философской концепции, состоящей в том, что целью всей маркетинговой деятельности должно быть создание взаимовыгодных партнерских взаимоотношений с клиентами. Если клиенты осознают, что их верность конкретному поставщику создает большую ценность, чем переход к любому другому, тогда, очевидно, они останутся. Следовательно, перед менеджментом стоит сложная задача — разработать маркетинговые стратегии, способные создать продолжительные партнерские взаимоотношения с клиентами.
Многие компании, например, получают преимущества от близких взаимоотношений с поставщиками. Их открытие состоит в том, что, работая вместе с поставщиками, они могут найти способы исключить ряд издержек из цепочки поставок. Это достигается путем концентрации на таких вопросах, как системы своевременной поставки, процедуры объединения заказов с использованием Системы электронного обмена данными и внедрения программ по улучшению качества. Кроме того, они могут создавать ценность для покупателя, одновременно работая и над улучшением существующих товаров, и над разработкой новых. Некоторые исследования показывают, что основным инициатором инноваций является непосредственный поставщик.
На этой концепции партнерства базируется идея «расширенного предприятия». Хотя традиционно компании стремятся опираться на свои собственные возможностии ресурсы, понятие «расширенного предприятия» позволяет компании найти внешние источники конкурентного преимущества. Если компания выбирает долгосрочную перспективу, то результатом этого, а также любой успешной программы управления цепочкой поставок, должно быть увеличение прибыли для всех партнеров в цепи.
Концепция расширенного предприятия будет обсуждаться далее в главе б. Однако приводимый ниже пример показывает, как с помощью расширенного предприятия можно более оперативно реагировать на изменение требований рынка.