Существует прямая связь между долей постоянных клиентов и средней продолжительностью жизненного цикла клиента. Например, если доля постоянных клиентов за год составит 90 процентов (подразумевается ежегодная потеря 10 процентов существующей клиентской базы)» то средняя продолжительность жизненного цикла клиента будет равняться десяти годам. Если же, о другой стороны, доля постоянных клиентов может быть увеличена до 95 процентов в год (ежегодные потери клиентской базы составят 5 процентов), то средняя «продолжительность жизни» клиента составит двадцать лет. Иными словами, удвоение средней продолжительности жизненного цикла клиента достигается относительно небольшим увеличением количества постоянных клиентов. На рисунке 2.2′показано соотношение между долей постоянных клиентов и жизненным циклом клиента.
Полная стоимость «продолжительности жизни» клиента — это важный показатель, который не всегда принимается во внимание. Этот показатель характеризует ценность постоянного клиента (в денежном выражении). Если клиенты лояльны и продолжат в будущем тратить деньги на товары компании, то очевидно, что стоимость их жизненного цикла выше, чем у того клиента, который сделал только одну или две покупки, а затем переключился на другой бренд или поставщика
При определении полной стоимости «жизни» клиента необходимо оценить ожидаемый денежный поток, при этом клиент должен достичь среднего уровня лояльности. Иными словами, если продолжительность «жизни» типичного клиента составляет десять лет, то нужно подсчитать чистую приведенную стоимость прибылей от этого клиента за десять лет. Теперь возможно вычислить, как увеличение доли постоянных клиентов повлияет на прибыльность, а также, каким должен быть эффект от увеличения продолжительности «жизни» клиента. На основании этих данных возможно принимать решения об инвестировании в маркетинг. Другими словами, во что нужно вкладывать средства: в увеличение доли сохраненных клиентов или в увеличение продолжительности их «жизни»?
При разработке стратегии сохранения клиентов необходимо понимать причины их оттока. Почему клиенты уходят? Удивительно, но лишь немногие компании проводят опросы бывших клиентов. Покупатели уходят по многим причинам, но обычно справедливо правило 80/20 — то есть 80% покупателей уходят по 20% процентам одних и тех же причин. Цель исследования — выяснить коренные причины потери клиентов.
Подобное исследование должно проводиться с помощью подробных опросов лиц, ответственных за принятие решений. Чтобы выяснить реальные причины ухода клиента, нужно копать настолько глубоко, насколько возможно. Например, многие могут называть цену в качестве причины ухода, но этот ответ, вероятно, просто лежит на поверхности, а коренные причины могут быть связаны с обслуживанием клиентов: неспособностью реагировать на нужды клиента, ненадежностью и так далее. Большинству клиентов непросто принять решение о смене поставщика или бренда. Обычно оно основано на накопившейся неудовлетворенности. Таким образом, если возможно точно установить причины неудовлетворенности, то можно будет принять меры для их устранения.