ванных на слепой погоне за количественными показателями. Несмотря на наличие веских доказательств существования связи между долей рынка и прибыльностью, есть столь же весомые доказательства того, что значимо именно качество этой доли рынка. Иначе говоря, состоит ли ваша клиентская база в основном из давних лояльных клиентов или существует значительная «текучка кадров»? Если верно последнее, то вполне вероятно, что ваша компания не столь прибыльна, как могла бы быть. Международная консалтинговая компания Ваш & Company предположила, что даже относительно небольшое увеличение доли постоянных клиентов (измеряется изменение процента постоянных клиентов с течением времени) может заметно повлиять на рентабельность. Было установлено, что увеличение доли постоянных клиентов в среднем на 5 процентов может привести к увеличению прибыли в диапазоне от 25 до 86 процентов, если рассматривать чистую приведенную стоимость динамики будущих поступлений.
Почему постоянный клиент прибыльнее нового? В первую очередь, из-за затрат на привлечение новых клиентов может потребоваться время для того, чтобы они стали приносить прибыль. Во-вторых, чем больше клиенты удовлетворены взаимоотношениями с поставщиком, тем выше вероятность, что они будут размещать у него больше заказов, в итоге этот поставщик может стать для данных клиентов единственным. В-третьих» постоянным клиентам проще продавать (затраты постепенно снижаются), а также вполне вероятно, что эти клиенты захотят объединить некоторые свои системы с вашими (например, систему планирования и размещения заказов, что приведет к дальнейшему снижению издержек). Довольные клиенты могут также рекомендовать вашу компанию другим, что ведет к дальнейшему росту редаабельности. В заключение консультанты Bain & Company отметили, что лояльные клиенты часто были менее чувствительны к цене и что они менее склонны менять поставщиков из-за повышения цены.
Таким образом, можно сделать вывод, что сохраненные клиенты могут приносить значительно больше прибыли, чем новые. Это показано на рисунке 2.1.