Хотя лояльность может бьггь не сталь сильна, как прежде, необходимость создать «контрактные» отношения с конечным потребителем все еще является необходимым условием маркетингового преимуп^ства. Ценность бренда —* это все еще важная составляющая принятия большого числа решений о покупке» хоть скажется,традиционных осязаемых или «ключевых» преимуществах, а не на эмоциях, неосязаемых преимуществах, которыми, кажется, в последнюю четверть века были одержимы многие маркетологи. Сегодня представляется, что лояльность потребителя чаще основана скорее на «жестких», чем на «мягких» аспектах, и что выбор товара или услуги определяется соотношением цены и качества, удобством, надежностью, безопасностью и функциональностью. Влияние товаров, выпускаемых под торговой маркой продавца, и брендов, принадлежащих розничным продавцам во многих категориях товаров, дополнительно подтверждают эту тенденцию. Coca-Cola, считающаяся самым узнаваемым в мире брендом, заметила, что ее доля рынка в США и Великобритании (и в других странах) постепенно уменьшается из-за товаров, выпускаемых под торговой маркой продавца, которые воспринимаются покупателями как предоставляющие большую ценность за те же деньги. На рисунке 1.3 показан рост проникновения товаров, выпускаемых под торговой маркой продавца, на рынке фасованных бакалейных товаров Великобритании.
Для маркетологов двадцать первого века это означает, что для упрочения своего положения в глазах потребителя нужно в большей степени сосредоточить маркетинговые усилия на предоставлении решений, которые могут быть преобразованы в осязаемые преимущества для индивидуальных потребителей. Во многих случаях это еще больше ускорит переход к «микро» или индивидуальному маркетингу благодаря достижению большей степени индивидуализации предложения.
Предполагается также, что еще большие усилия должны быть направлены на инновации. На переполненном рынке потребитель окружен одинаково выглядящими товарами и товарами-заменителями. Если товары представлены как обеспечивающие значительные преимущества потребителям, то зачастую они будут проданы в значительных объемах и за более высокую цену. На рынке моющих средств, где существует жесткая конкуренция, Uniliver и Procter & Gamble больше сражаются на поле инноваций, чем на экране телевизора. Критичным становится время от появления замысла продукта до его выхода на рынок, поддержанное корпоративной культурой, поощряющей незашорен-ное мышление и рискованные действия.