Маркетинг с использованием баз данных широко распространен в сфере услуг. Некоторое время были распространены программы «Постоянного пассажира» и клубных карт отелей, но постепенно компании приобрели больше опыта в использовании своего потенциала. Поскольку стало известно не только поведение личности как покупателя, но и появилась возможность соотнести эти сведения с предварительно собранной биографической информацией, взаимоотношения с клиентом могут быть усовершенствованы. Таким образом» возможно персонализировать услугу , например, можно предоставить клиенту любимое место, или еду в самолете, или комнату в отеле.

С помощью маркетинга бая данных н^изводители потребительских товаров постоянного опроса могут все более точно определять перспективных потребителей своих товаров. Что более важно, они могут использовать этот вид маркетинга для укрепления взаимоотношений с ключевыми клиентами, раздобатывая планы продвижения и стимулирования, которые боле© тесно свяжут покупателя о компанией; Еиалример, данные, полученные с помощью таких компаний, проводящих опросы, как Нашагов^льнъхй обзор покупателей (National Shoppers* Survey), охватывают более 3 миллионов индивидуальных покупателей в Великобритании, давая возможность маркетологам концентрироваться на постоянных пользователях в своей категории товаров или выбрать потребителей товаров-конкурентов для фокусировки продвижения.
В области потребительских товаров длительного спроса производители автомобилей используют базы данных для улучшения показателей удержания клиентов. Saab, например, во время оформления покупки машины собирает сгромвое количество подробных сведений о каждом из своих клиентов (компания обновляет информацию каждые шесть месяцев). Используя эти данные, Saab может разрабатывать совместные с другими компаниями акции по продвижению крайне привлекательных для своих клиентов товаров, таких, как Bang & Olufsen или шампанское Laurent Perrier. Когда же придет время и существующие покупатели придут, чтобы купить новую машину, начнется персонально сфокусированная маркетинговая программа. Очевидно, что если компания знает, кто является клвэчевым потенциальным клиентом, она может позволить себе потратить значительно больше на персонализированные продажи и маркетинг, зная, что маркетинговые усилия будут гораздо более эффективными, поскольку они индивидуальны для конкретного человека.
В маркетинге товаров и услуг для корпоративных клиентов в последнее время наблюдается увеличение интереса к управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM), которое основано на платформе, предоставленной маркетингом с использованием баз данных. CRM можно определить как: ,
…Стратегический подход к увеличению биржевой стоимости акции путем развития соответствующих -взаимоотношений с ключевыми клиентами и сегментами клиентов. CRM объединяет потенциал IT и стратегий маркетинга взаимоотношений с целью создания выгодных долгосрочных взаимоотношений. Важно: CRM предоставляет повышенные возможности ис* пользования данных и информации как для понимания клиентов, так и для лучшей реализации стратегии маркетинговых взаимоотношений. Это требует межфункциональной интеграции персонала, операций и маркетинговых возможностей с помощью ин-формапдонных технологий и прикладных программ.
(Кристофер, Пейн и Валлантайн (2002)i; ; i-/. Eelationship Marketing, 2-е изд. ButtmvortJi-Нешегпапп)
Сегодня доступны мощные программные пакеты, что дает возможность компаниям больше сосредоточиться на способах, с помощью которых оыи создают и успешно воплощают решения по оказанию услуг индивидуальным клиентам. В действительности мы наблюдаем эффект перехода от массового маркетинга к индивидуальному маркетингу. Так, маркетинг с использованием баз данных меняет способы обращения к фрагментированным рынкам и индивидуализирует коммуникации. При сочетании этого типа маркетинга с гибкостью реакции в области разработки и доставки товаров или услуг появляются существенные конкурентные возможности.