Кроме того, маркетинг с использованием баз данных дает возможность в значительно большей степени персонализировать контакт с покупателем. Прямая почтовая рассылка может быть индивидуальна для получателя. Каталоги, информационные бюллетени и даже журналы могут быть персонализированы в соответствии с известными интересами и предпочтениями личности. Одна американская компания, Donnely, предоставляет специальную услугу в области печати: множество разных версий одного журнала могут быть изданы так, что содержание передовицы и рекламы будет соответствовать интересам небольших групп подписчиков. Один журнал, Farm Jornal, издается в виде 8000 различных вариантов, каждый из которых предназначен отдельному сегменту читателей в соответствии с демографическими характеристиками, размером фермы, выращиваемыми культурами или животными и так далее.

Розничные продавцы были первыми, кто понял маркетинговые возможности использования баз данных для создания лояльности покупателя. Покупателей поощряют регистрироваться для программ «постоянный покупатель», и их вознаграждают скидками и специальными бонусами, если, делая покупки, они представляют карту на кассе. В результате может быть создана точная история покупок, сделанных данным клиентом, наряду с его демографическим профилем и другимси подробностями. Это делает возможным индивидуальные способы продвижения, дает возможность предложить покупателю одновременно ряд товаров или услуг, и, что важно, ассортимент товаров в этом магазине наиболее полно будет соответствовать требованиям покупателя. Как мы уже заметили, многие розничные сети разрабатывают специальные маркетинговые и торговые стратегии для конкретных магазинов так, чтобы магазин, который постоянно посещают покупатели с определенными демографическими характеристиками и известными товарными предпочтениями, мог предоставить набор продуктов, соответствующий клиентской базе.