Если на рынках товаров и услуг производственного назначения покупательная способность стремится к концентрации, то на потребительских рынках наблюдается обратная тенденция, то есть стремление к фрагментации. В данном случае фрагментация означает переход от старой идеи унифицированного, однородного рынка товаров «массового производства» к гораздо более мелким сегментам, где потребители ищут индивидуальные решения для удовлетворения своих потребностей. Идея «микромаркетинга» — это попытка сосредоточить маркетинговые стратегии на более мелких группировках покупателей. Например, розничные продавцы продуктов питания сейчас разрабатывают стратегии торговли для конкретных магазинов, основанные на анализе местной геодемографической статистики и характере продаж, основанном на данных кассовых сканеров. На другом рынке Dell Computer поднялась на вершину своего сектора благодаря использованию способности конфигурировать персональные компьютеры, используя ряд альтернатив, и затем доставлять их прямо потребителю. Dell обнаружила эту возможность задолго до бума Интернет-торговли и возрождения сопутствующей ей традиции покупок на дому.
Цель микромаркетинга «*■ подойти как можно ближе к конечному сегменту, равному одному человеку, посредством чего сводятся воедино индивидуальные решения для индивидуальных потребителей. Очевидно, что это требует от поставщика значительной степени гибкости и высокой оперативности.
На фрагментированном рынке традиционные инструменты маркетинга потребительских товаров не дают прежнего эффекта. Национальные рекламные кампании в средствах массовой информации, например, могут больше не быть наиболее рентабельным способом воаимодействия с этими микрорынками. В тоже время есть доказательства того, что на искушенного потребителя традиционная реклама влияет все меньше и меньше и что большее число решений о покупке в действительности принимается в торговых точках:;
В условиях снижений эффективносги рекламы через средства массовой информации всё большее значение приобретают методики маркетинга с использованием баз данных (Data Base Marketing). Эти методики пгомогазот лучше понять индивидуальные предпочтения иов^ателей и взаимодействовать с ними соответственно этим предаочтеняям:. Используя данные, полученные из разнообразных асточиаиссв, и современные компьютерные технологии, возможно сконцентрироваться на относительно небольших группах покупателей со сходными параметрами. Таким образом, можно использовать узко направленный подход к маркетинговым кошд/нижадмям.
Использование файлов:, содержащих информацию о покупателе и созданных на реляционной основе (т.е. различные элементы информации могут быть сведены вместе из различных файлов), дает возможность маркетологу более точно сформулировать обращение для отдельного илхв потенциального клиента.
Но не только компьютерные технологии сделали возможным маркетинг с использованием баз данных; это также быстрое увеличение объемов псдро5я:ой информации об индивидуальных покупателях на многих рьшпсах. Значительным толчком для использования в маркетияг«6аз данных, в частности на потребительских рынках, послужило быстрое развитие в области геодемографии.
Геодемография — это общий термин, применимый для создания реляционных баз даязыж, который сводит вместе демографические данные (т.е. пол, вдерасг, -место жительства), социоэкономические данные (т.е. вид деятельности и доход), поведение индивида как покупателя, сведения об о*бразе жизни и, наконец, любые данные, которые могут быть полезны при описании конкретного покупателя. Большая часть шг формации доступна из таких источников, как перепись населения, избирательные списки, Справочник целевых групп (Target Group Index)!, Национальный обзор покупателей (National Shoppers’ Sarv&y), да_нные о владельцах кредитных карт и так далее, все это может: быть соотнесено с почтовыми индексами и в некоторых случаях — с конкретными людьми.
Коммерческие геадемо графические службы, такие как Lifestyle View, использ’уюг разнообразные системы сегментации (например, PRIZM или Superr Profile), чтобы помочь маркетологам более точно определить целевую аудиторию. Например, сейчас возможно определить с большой достоверностью каждый из 15 миллионов британских аортовых индексов — каждый включает около пятнадцати адресов.
Одно из основных преимуществ, предоставляемых маркетингом с использованием баз .данных, — это возможность обработать уже существующую в компании клиентскую базу данных и затем искать других пот^енгдиальвых покупателей со схожими параметрами. Доступность вое бол ее подробной информадии о покупательском поведении ияддавдоума^также значительно облегчает выбор средств коммукикацик дл=я продвижения товаров и услуг.