Сконцентрировавшись на том, что покупатель считает наиболее ценным, компания-поставщик с большей вероятностью завоюет и удержит бизнес.
Эта работа требует глубокого знания собственной цепочки ценности покупателя. Так, например, если клиентом является другая компания, как она создает ценность для своих покупателей? Каковы издержки ее клиентов и как их можно снизить с вашей помощью? Каковы характеристики их бизнес-процессов и какие существуют возможности для большей интеграции этих процессов с вашими собственными?
Этих же принципов придерживается и маркетинг, направленный на конечных потребителей. Компания-поставщик должна понимать стиль жизни потребителей, с какими проблемами они Read the rest of this entry »

За последнее десятилетие произошли три значимых для повышения статуса директ-маркетинга в Великобритании события; решение компании Heinz UK сократить рекламный бюджет на 25 миллионов фунтов стерлингов; назначение Джона Фаррелла (John Farrell). работающего в области директ-маркетинга, главой одной из крупнейших мировых рекламных сетей, и запуск проекта «Клубная карта» Tesco
. Однако именно запуск проекта «Клубная карта», по мнению многих, является определяющим моментом в развитии и принятии маркетинга с ислользованиембаз данных. Схема нетольхо вошла в историю — она помогла Tesco выйти на первое место и обойти Sainsbury’s, но и показала, Read the rest of this entry »

Кроме того, маркетинг с использованием баз данных дает возможность в значительно большей степени персонализировать контакт с покупателем. Прямая почтовая рассылка может быть индивидуальна для получателя. Каталоги, информационные бюллетени и даже журналы могут быть персонализированы в соответствии с известными интересами и предпочтениями личности. Одна американская компания, Donnely, предоставляет специальную услугу в области печати: множество разных версий одного журнала могут быть изданы так, что содержание передовицы и рекламы будет соответствовать интересам небольших групп подписчиков. Один журнал, Farm Jornal, издается в виде 8000 различных вариантов, каждый из которых предназначен отдельному сегменту читателей в соответствии с демографическими характеристиками, размером фермы, выращиваемыми культурами или животными и так далее.
Read the rest of this entry »

Если на рынках товаров и услуг производственного назначения покупательная способность стремится к концентрации, то на потребительских рынках наблюдается обратная тенденция, то есть стремление к фрагментации. В данном случае фрагментация означает переход от старой идеи унифицированного, однородного рынка товаров «массового производства» к гораздо более мелким сегментам, где потребители ищут индивидуальные решения для удовлетворения своих потребностей. Идея «микромаркетинга» — это попытка сосредоточить маркетинговые стратегии на более мелких группировках покупателей. Например, розничные продавцы продуктов питания сейчас разрабатывают стратегии торговли для конкретных магазинов, основанные на анализе местной геодемографической статистики и характере продаж, основанном на данных кассовых сканеров. На другом рынке Dell Computer поднялась на вершину своего сектора благодаря использованию способности конфигурировать персональные компьютеры, используя ряд альтернатив, и затем доставлять их прямо потребителю. Dell обнаружила эту возможность задолго до бума Интернет-торговли и возрождения сопутствующей ей традиции покупок на дому.
Цель микромаркетинга «*■ подойти как можно ближе к конечному сегменту, равному одному Read the rest of this entry »

В некоторых случаях давление на поставщиков комплектующих с целью понизить цены было слишком велико. В инваре 2002-1 о KPMG, ра0о!ающая на кредиторов обанкротившейся инжиниринговой компании UPF-Thompson и уполномоченная на проведение ликвидации компании, потребовалаот компании Land Rover (дочернее предприятие Ford) выплаты авансового платежа приблизительно в £40 миллионов, чтобы гарантировать поставку ходовой части. У UPF были долги в размере около £50 миллионов, и эта компания была единственным поставщиком ходовой части для модели Discovery, обеспечивающей около трети объема производства Land Rover. Read the rest of this entry »

Как говорилось ранее, важной тенденцией современной маркетинговой среды является продолжающаяся концентрация покупательной способности. Консолидация произошла в результате слияний или роста компаний путем поглощений и как неизбежный результат процесса конкуренции, который привел к выживанию сильнейших.
Процесс консолидации представлен практически в каждой отрасли. Рынок розничной торговли бакалейными товарами — очевидный пример. На рисунке 1.1. показано процентное отношение всего западноевропейского рынка к трем лидерам розничной торговли в этих странах.
На эти же рынки выходят паневропейские и даже всемирные ретейлеры (например Wal-Mart), что усиливает эффект концентрации. Эти компании ищут способы использовать свое возросшее Read the rest of this entry »