Далее в этой книге будут приведены примеры компаний, которые значительно усилили конкурентоспособность, сосредоточившись на совершенствовании как нисходящих, так и восходящих связей о партнерами по цепочке поставок. Станет ясно, что эта концепция интеграции цепочки поставок требует принципиально другого подхода к взаимоотношениям внутри маркетингового канала. Традиционные отношения покупатель-продавец, стремящиеся к соперничеству, нуждаются в пересмотре и замене философией кооперации и получения взаимной выгоды. Read the rest of this entry »

Технологически PC был ничем не примечателен, однако с логотипом IBM на корпусе он немедленно добился успеха. К 1984 году Биг Блю удерживал 34% стремительно растущего рынка персональных компьютеров и 60—70% корпоративного сегмента. Аналитики предсказывали, что в будущем корпоративный сегмент предоставит большие возможности для роста как в плане продаж оборудования, так и контрактов на обслуживание. IBM наслаждалась невиданным ранее, даже по своим собственным стандартам, ростом прибыли. С точки зрения тысяч нервных корпоративных покупателей, логотип IBM на корпусе персонального компьютера не только внушал доверие к товарам собственно IBM, он придавал законность всему сектору персональных компьютеров.
Read the rest of this entry »

В начале 1960-х IBM контролировала 70% рынка компьютеров, что объяснялось уникальным положением компании на рынке. Покупатели — большие корпорации, государственные и другие учреждения — скорее арендовали, чем покупали крайне дорогие машины. Время от времени они должны были модернизировать или заменять их. Изменения заставляли покупателя тратить деньги на переделку программ вне зависимости от того, был ли вновь приобретенный компьютер поставлен IBM или конкурентом. Для того чтобы снизить риск оттока покупателей в этой критической точке, IBM в 1964 году стандартизировала свое программное обеспечение, давая покупателям реальный стимул оставаться с Биг Блю1. Этим IBM создавала устойчивый отраслевой стандарт. Новый стандарт эффективно обеспечил IBM контроль над более широкой компьютерной средой, а также создал бренд, означавший обслуживание, безопасность и последовательность в изменчивом мире,. ■ Read the rest of this entry »

Прежде производители стремились быть доминирующей силой, поскольку они продвигали товары на фрагментированный рынок. За последние десятилетия произошел большой сдвиг в балансе сил в каналах дистрибуции. Глобализация еще более ослабила власть производителя, так как либерализация торговли устранила барьеры на вход на рынок новых источников конкуренции. В результате сегодня покупатели менее пассивны и им предоставлен больший выбор.
Сила в каналах дистрибуции имеет тенденцию принадлежать тому, у кого наилучшие Read the rest of this entry »

Современные покупатели и потребители в большинстве стран Запада уже все видели — их на мякине не проведешь. На щюмьплленных рынках, так же каки на рынках товаров повседневного спроса, сегодня поставщик сталкивается с покупателем, который гораздо более требователен и которого труднее убедить с помощью маркетинговых уловок. Одно из следствий этого — постепенное уменьшение лояльности к бренду на многих рынках. Лояльность к бренду заменяется пред-почтением бренда. Это ^значит, что покупатель может предпочесть купить определенный продукт у определенного поставщика по многим причинам, например, физические Read the rest of this entry »

Пятьдесят лет нааад овгаииваиик, звэдеющие элементарное понимание концепции маикетдага, бьхнн способны собрать урожай н» быстро расауших рынках, гдапокр^вяелишлелк деньги и хотели их потратить. В этих условиях казалось, что маркетинговые усилия компании — это главная движущая сила успеха. В действительности этим успехом они были обязаны тому, что рынок был на подъеме.
С тех пор наиболее значимой переменой, повлиявшей на западные компании, стало «созревание» рынков, на которых они конкурировали. У «зрелых», развитых рынков есть особенности, которые определяют их значительное отличие от растущих рынков. Перечислим оснозные из этих отличий:
• искушенные и опытные покупатели; Read the rest of this entry »

В последнее время все больше подвергается сомнению эффективность традиционного использования маркетинга. Хотя основные принципы маркетинга — определение потребностей потребителя и удовлетворение их с выгодой для поставщика — все еще в силе, существует некоторое сомнение в том, является ли сосредоточение «традиционного» маркетинга на брендинге и позиционировании все еще приемлемым. В этой классической модели путь к конкурентному преимуществу обычно основан на сильных брендах, корпоративном имидже, рекламе в средствах массовой информации и в некоторых случаях — на цене. Все это Read the rest of this entry »